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为何江小白引爆了潮流 却败在了销量

来源:假日新闻网 2018-07-13 20:57   浏览次数:

  最近有个“声音”出来了:江小白在品牌传播层面收获了这么大的声量,销量却配不上知名度,甚至还不如老村长、小郎酒。的确,我们之前关注的都是它的扎心文案,但却忽略了这样一个事实:触发了巨大流量,品牌转化率却很少,留存率更少。

  这两年的白酒市场上,江小白是一个“另类”且神话般的存在。

  一方面,它正“流行着”。但疑问是:它是如同前辈秦池、酒鬼一样,无法闯过“引爆潮流之后”那道坎,最后黯然退场?还是如茅台、五粮液(000858)一般最终被奉上神坛,成为白酒代名词?我们不得而知。

  但为什么?我们还是不禁要问?

  中国自古以来就有“对酒当歌,人生几何”的豁达。那些流传的名篇佳作无一不在诉说着中国酒文化的厚重与博大精深。因此,白酒天然的与历史、文化具有亲近性。于是在白酒的营销宣传上,这两大元素无疑成了标配。

  诚然,在这种酒文化背景中诞生的江小白无疑是个“异类”。

  在江小白之前,卖白酒是一件高大上的事情,不谈历史和文化,都不好意思说你卖的是白酒,这种营销传播思路彷佛成了某种“政治正确”。当然这与白酒天然的消费群体以及消费场景有密不可分的关系。

  之前经常出现在央视黄金时段的红花郎,“国酒典范——红花郎”的播音腔一出,瞬间就有了比肩茅台大宴宾客的感觉。

  而江小白的出现,会让你惊叹“原来白酒还可以这样卖”!

  诞生于2012年的江小白,从一开始就有意识的塑造了一个“文艺苦逼男青年”的品牌形象,与其它传统白酒拉开了品牌距离。

  此后,还衍生出?“世界上的另一个我”、《我是江小白》动漫等文化活动。自此,江小白的品牌形象已经演变为具备自传播能力的文化IP。

  但,事情往往成也萧何,败也萧何。01

  营销驱动,品牌忠诚度低

  江小白是天生的以营销驱动的品牌,典型的以快消品的思路做白酒。快消有两大成功法则:一个是广告法则,一个口感法则,两者相辅相成。广告法则即用广告传播打流行,江小白的崛起靠的就是大传播,以此带动销售。这样做能快速带来一部分转化,但坏处同样显而易见:一旦营销宣传跟不上,销量立刻下滑。

  对江小白而言,产品传播走出了自己的一条风格,但产品本身却还是传统白酒的路子,或者说创新不大。抛开好不好喝的千古难题。江小白的产品本身确实与传播发生了偏差。

  所以,江小白面临的问题还在于,没有在产品层面把自身与茅台、五粮液等传统白酒造成区隔。这就类似于:在产品宣传上形成了与rio鸡尾酒对垒的架势,但却在产品层面的竞争上面对的却是茅台、五粮液等大咖。虽然可能在宣传上略胜一筹,但却在产品上完败。

  总结起来一句话就是,改变的不够彻底:变得只是外在营销,内在还是传统白酒的路子。

  对于一家企业而言,引爆潮流之后,面临的问题就是如何使它成为一家“正常的持续的盈利性组织”。

  因此,对于江小白们而言,如何将流行控制住,转化为一种可以被量化且可持续运营的商业能力,便成为一个更为实际也是最终具有价值的过程。而想要实现这个过程,回归产品本身貌似是条长久的“捷径”。

  商业是一场持久战战役,许多成功企业的开始都源自灵感乍现的刹那以及一点点的运气,接下来拼的就是格局和理性。而互联网营销对于包括江小白在内的任何一家企业而言都是一种工具,而非目的本身。

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